בלוג. מאמרים, טיפים מקצועיים ועדכוני רגולציה בתחומי הנהלים וניהול המסמכים.

מדידת שביעות רצון לקוחות

אמנון מרגלית,

מדידת שביעות רצון לקוחות

אמנון מרגלית,

מדידת שביעות רצון לקוח (Customer Satisfaction) היא המרה של ההרגשה האישית של לקוחות למספרים, בכל הנוגע לתפוקת הארגון.

כדי להגדיל את שביעות רצון הלקוח, נבצע תהליך של התאמת התפוקה (מוצר, שירות) למדידה, כפי שביטאה את הרצונות, הצרכים או הציפיות של הלקוח.

המושג "שביעות רצון לקוחות" אמור להיות מושג חיובי. לקוח שבע רצון הוא מנוף עסקי.

בבסיס המאמר יונחו כמה הנחות יסוד:

  • יש בהחלט מקום לנצל אחת או יותר מהשיטות המוצעות במאמר זה כדי לברר את סיבות השורש מדוע לקוח שבע רצון. סיבות השורש אלו כדאי לאמץ בכל התהליכים העסקיים ולשפר בכך את שביעות רצון הלקוחות הכוללת.
  • לכל אחת משיטות המדידה של שביעות רצון לקוח שיפורטו במאמר יש יתרונות וחסרונות אותן נציין. אין זה אומר שאין עוד נקודות חשובות שכל אחד מהקוראים יוכל להוסיף לעצמו מניסיונו ומחכמת חייו.
  • להשקעה בשיפור שביעות רצון לקוח יש עלות. יש לבחון את ההשקעה לפי "ערך הלקוח". כלומר, לקוח המהווה בסיס רווח משמעותי (לקוח ליבה) שווה השקעה כדי לשפר את שביעות רצונו הכוללת.

אז…איך מודדים ?

קיימות כמה שיטות למדידת שביעות רצון לקוחות ובמאמר זה נעמוד על השיטות הבאות :

  • משוב לקוח (תלונות לקוח / המלצות לקוח)
  • סקר שביעות רצון תקופתי יזום
  • סקר נקודתי בנושאים שעל הפרק
  • סקר חוויה

העיקרון שצריך לעמוד בבסיס המדידות כולן הוא שקיפות מלאה מול הלקוחות. אם החלטתם למדוד את שביעות רצון הלקוחות בכל שיטה מהשיטות הנ"ל, הרי שעל הלקוחות לקבל משוב, לקבל את התוצאות, לקבל את הצעדים הננקטים בעקבות הסקר וכל מידע.

בכל אחת מהשיטות תקבלו מהלקוחות הן תגובות חיוביות והן בעיות / תלונות / הערות /ב קשות וכד'. יש להתייחס לכל אחת מתגובות הלקוח ברצינות מלאה תוך שאתם משתמשים בתגובות החיוביות כדי להעצים את חווית הלקוחות כולם ומטפלים בבעיות/תלונות/הערות/בקשות בתשומת לב ובזהירות ראויה תוך חשיבה מבוססת ניהול סיכונים שכן תגובה כזו יכולה ליצור סיכון להליך העסקי אם לא תקבל תגובה מתאימה (ראו מאמר בנושא ניהול סיכונים בבלוג).

משוב לקוח

שיטה זו מקובלת כמעט בכל הארגונים כדי מחד גיסא ליצור בסיס ידע לגבי אי-שביעות רצון לקוחות ממוצר / שירות / תהליך מסוים מחד ולקבל מאידך גיסא המלצה מלקוחות לצעדי שיפור.

השיטה מאופיינת בפסיביות ארגונית שכן קבלת המידע אינו תלויה בפנייה יזומה ללקוחות. הארגון ממתין לקבלת הודעה מלקוח זה או אחר המכילה את המידע המבוקש.

כשבאים לכמת שביעות רצון לקוח בשיטה זו יש לקחת בחשבון את המדדים הבאים :

  • מאמצי לקוח – עד כמה הלקוח צריך להשקיע מאמץ בהעברת המידע על אי-שביעות רצונו או על הצעותיו לגורם המתאים בארגון
  • אחוז משובי הלקוח מתוך כלל פניות הלקוח לארגון
  • באיזה אחוז ממשובי לקוח, העובדות שנמסרו ללקוח היו מדויקות והביאו למענה מדויק על הסיבה לפניה כך שהפניה נסגרה.
  • חומרה/דחיפות משוב הלקוח תוך שלוקחים בחשבון ערך לקוח.
  • פעולה מתקנת מיידית.
  • פעולה מונעת עתידית.

מומלץ להשתמש בטבלה כמו בדוגמה שלהלן על מנת לעקוב אחרי משוב לקוח:
costumer satisfaction followup tableלא נשכח את ההתייחסות החשובה שלנו להערות חיוביות / המלצות שיפור של הלקוחות. לקוח שמרוצה מתהליך, ממוצר או משירות חייב לעבור "חקירה מדרגה שלישית" כדי שאנחנו נגיע לסיבת השורש לשביעות רצונו ונוכל לשכפל את ההתנהלות לטובת כלל הלקוחות.

סקר שביעות רצון תקופתי

בד"כ מדובר בשאלון רב שאלות שמנסה להקיף את כל תחומי ההתקשרות בין הארגון ללקוח ומופנה בעיקר להנהלת הלקוח.

תוצאות סקר כזה מוצגות בישיבות הנהלת הארגון עם ניתוחים גרפיים מרשימים כך שלכולם יש את ההרגשה שבאמת הולכים למהלך הבא לשפר את שביעות רצון הלקוח.

בדיקה של מצגות היסטוריות תגלה לכם שגם בשנים שחלפו טרם הסקר הנוכחי עלו אותן בעיות, אותם נושאים, נלקחו אותן החלטות וברוב המקרים לא קרה כלום שכן ההישג העיקרי של סקר שביעות רצון תקופתי הוא בעצם קיומו וזה כבר אמור להשפיע אצל הלקוח על שביעות הרצון.

מדובר בכלי מכירתי שבא לאתר צרכי לקוח שניתן להוסיף למוצר/לשירות שכבר נמכרו ושלא מתאפיינים בקשר קרוב או מידי עם הלקוח.

יש לקחת בחשבון שמחד גיסא יש סיכון בעריכת סקר כזה שכן הוא יכול להפוך לכלי ניגוח של הלקוח מול הארגון תוך שהלקוח יודע שבתאריך מסוים יגיע אליו הסקר המדובר ומאידך גיסא ניתן לקבל מהנהלת הלקוח שבחים על עובד, על תהליך או על מוצר ומיד לנצל את המידע כדי לגרום לעוד לקוחות להיות שבעי רצון מאותה סיבה.

סקר נקודתי בנושאים שעל הפרק

מדובר בסקר שהארגון עורך ללקוחותיו כדי ללמוד מגמות, ציפיות ותובנות מתהליך שמתקיים או שעתיד להתקיים.

בסקר נקודתי לא נשאלות שאלות רחבות ואינו מקיף את כלל היחסים בין הארגון ללקוח שכן מדובר בתשאול ממוקד שמטרתו להביא מידע להנהלת הארגון בכל הנוגע לעמדת לקוחותיו בנושא שאותו ההנהלה מבקשת לבחון לעומק.

דוגמאות לא חסרות למשל "שאלון צרכים" שבו פונים ללקוחות קיימים לשאול איזה מוצר או תהליך הם היו מצפים שהארגון יפתח עבורם.

סקר נקודתי מתאפיין בשאלות פתוחות שכן עלינו לתת הרגשה ללקוחות שכל תשובה מתקבלת ונבחנת ולא "לסגור" אותם בתשובות שהיינו רוצים לקבל.

יתרונו של סקר נקודתי הוא בכך שהמידע שנקבל ירחיב את הידע שלנו בנושא הנבדק, אולם מידע פתוח הוא חומר קשה לארגון והסדרה. אנו צפויים לקבל המון תשובות כמו מידע נקודתי לשאלות ששאלנו אבל גם בעיות או רצונות כלליים שלא חשבנו שנקבל.

סקר חוויה

מדובר מבחינת כותב מאמר זה ב"מלך הסקרים". הסקר שמציב מראה בפני הארגון, הסקר החזק ביותר שמביע בצורה הטובה ביותר את רגשות הלקוח מול הארגון.

סקר חוויה יש לבצע סמוך ככל האפשר לטרנסקציה עם הלקוח. יש לכלול בסקר זה לא יותר מחמש שאלות סגורות עם ציון הניתן לכימות מידי (1 עד 10 או 1 עד 5)

השאלה החשובה ביותר בסקר חוויה צריכה להיות "האם תמליץ לחבריך/עמיתיך להשתמש במוצר/שירות של הארגון". לקוח שמסמן בשאלה זו ציון גבוה הוא לקוח מרוצה שכן הוא שם את כבודו ואת מקצועיותו על כף המאזניים כשהוא ממליץ על תוצר הארגון לחבריו ועמיתיו.

טבלה השוואתית

להלן טבלה שבה ננסה להשוות בין הכלים השונים למדידת שביעות רצון הלקוח.

 משוב לקוחסקר תקופתיסקר נקודתיסקר חוויה
מתיביוזמת הלקוחפעם בשנהביוזמת הארגוןאחרי כל טרנסקציה
מי יוזםלקוחותהנהלת הארגוןבעלי ענייןהארגון
מידעפתוח, דורש התייחסותמשולב פתוח וסגורפתוח, לתת ללקוח להתבטאסגור כדי למדוד כמותית
ניתוחמחייב מציאת סיבת שורש לפנייהבישיבת הנהלה תוך דיון בכל תגובהבהנהלת ביניים, בדיקת מענה ממוקדתכמותי, מדויק, ניתן להשוואה לסקר קודם
הסתברות למענהיתקבל לרוב כשלקוח מתלונןיתקבל באחוזים נמוכיםיתקבל אם ללקוח יש עניין בנושאיתקבל באחוזים גבוהים
פעולה מתקנתחובה ומיד לנקוט בפעולה מתקנת ומונעתלשיקול ההנהלה על איזה סעיף להגיבלידיעה בלבד שכן מיועד לחשיבה עתידיתמומלץ לענות ללקוח שנתן ציון נמוך
אפקטיביותנמוכה. פותר בעיה נקודתיתבינונית. נותן תמונת מצב רחבהממוקדת. נותן מענה לנושא שעל הפרקגבוהה. נותן לראי את מבט הלקוח על הארגון.

שימוש בכלים אלה בשילובים שונים והתייחסות אמיתית ואמיצה לתשובות הלקוח יביאו את הארגון לשגשוג עסקי תוך שאיננו שוכחים לנהל את המענה תוך חשיבה מבוססת סיכונים.

הוספת תגובה